Onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen, de Universiteit van Mannheim en SAP Duitsland publiceerden een nieuw artikel in Journal of Marketing waarin de potentiële voordelen van het terugwinnen van verloren klanten en de beste strategieën om dat doel te bereiken, worden onderzocht. De studie is getiteld “Tolerating and Managing Failure: An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management” en is geschreven door Arnd Vomberg, Christian Homburg en Olivia Gwinner.

Betalen pogingen om verloren klanten terug te krijgen hun vruchten af?

Deskundigen melden dat de kosten voor het bereiken van verloren klanten over het algemeen veel lager zijn dan de kosten voor het contacteren van nieuwe klanten. Bovendien is de kans om een verloren klant terug te winnen tot acht keer groter dan om een nieuwe klant te werven. Als erkenning van deze voordelen kondigde bijvoorbeeld McDonald’s plannen aan om te investeren van $ 150.000 tot $ 700.000 per locatie in de Verenigde Staten om verloren klanten terug te winnen.

Klanten lopen over omdat ze anticiperen op verbeterde aanbiedingen, zoals lagere prijzen van concurrenten. In een dergelijk scenario kunnen de terugwin-activiteiten van een bedrijf de bedrijfsinkomsten onnodig verlagen. Bovendien worden de middelen verkeerd toegewezen als terugwin-aanbiedingen voor klanten met een fout negatieve houding bij loyale klanten veroorzaken (bijvoorbeeld gevoelens van oneerlijkheid als loyale klanten hogere prijzen betalen).

Met behulp van een sectoroverschrijdende dataset meldt het onderzoeksteam dat herovering de bedrijfswinsten verhoogt. De positieve resultaten van de overname van klanten, zoals hogere inkomsten, compenseerden ruimschoots de kosten van het acquisitiebeheer van klanten, zoals prijsconcessies.

Het onderzoek toont echter ook aan dat managers de belangrijke rol moeten begrijpen die de cultuur van een bedrijf speelt bij het effectief terugwinnen van klanten. Hoewel het terugwinnen van verloren klanten tot hogere winsten kan leiden, zijn win-backprocessen vaak onaangenaam voor werknemers. Vomberg legt uit: “Werknemers zien het wegvallen van klanten waarschijnlijk als een ongewenst voorval. Meestal bespreken werknemers hun fouten niet vrij en opzettelijk. Ze kunnen bang zijn voor de schuld van collega’s of worden gestraft door superieuren. Bedrijfsculturen die succes belonen en mislukkingen straffen, kunnen dus terughoudendheid opwekken bij werknemers om klantafwijkingen aan te pakken. “

Herwinnen

De studie toont aan dat succesvol management voor het herwinnen van klanten een fouttolerante organisatiecultuur vereist die een constructieve behandeling van mislukkingen aanmoedigt. In faal-tolerante culturen voelen werknemers zich vrij om ideeën te uiten, openbaringen van klanten openlijk te bespreken en de verantwoordelijkheid op zich te nemen voor het overnameproces. Dergelijke gevoelens van verantwoordelijkheid zetten werknemers ertoe aan harder te werken, creatiever te zijn en onconventioneel te handelen bij het herwinnen van klanten. Als gevolg hiervan pakken werknemers meer uitval aan en vergroten ze het terugwinningssucces.

Mislukking

Faaltolerantie kan echter ook een boemerangeffect hebben: een hoge mate van faaltolerantie vermindert het succes van terugwinning. Zeer faal-tolerante culturen kunnen bij werknemers laksheid veroorzaken. Zodra werknemers een tolerantie voor mislukking hebben geïnternaliseerd, kunnen ze beslissingen nemen met minder zorgvuldigheid en inspanning, wat meer en steeds ernstigere mislukkingen in klantrelaties veroorzaakt. Meer en steeds ernstiger mislukkingen kunnen onherstelbare schade aan het succes van de terugwinning veroorzaken.

Richtlijnen

Terugwin-richtlijnen verhogen ook het terugwin-succes. Dergelijke richtlijnen stellen en handhaven strikte formele regels en procedures die werknemers moeten volgen bij het herwinnen van klanten. Deze richtlijnen helpen werknemers bij het opsporen van klantafwijkingen, het formuleren van verwachte acties en het schetsen van monitoringactiviteiten om ervoor te zorgen dat ze leren voor toekomstige herwiningspogingen. Homburg voegt eraan toe: “Belangrijk is dat formele richtlijnen voor overname niet in strijd zijn met motiverende effecten die faaltolerantie bij werknemers oproept. In plaats daarvan helpen de richtlijnen het volledige potentieel van faaltolerante culturen te ontplooien. Met andere woorden, dergelijke richtlijnen helpen werknemers de anders ongestructureerde context van beheer van klantenwerving. “

Aangemoedigd

Deze bevindingen hebben gevolgen voor het management. Ten eerste, zelfs als klantenacquisitie en retentiebeheer goed ingeburgerd zijn in de bedrijfspraktijk, moeten managers de acquisitie-activiteiten stimuleren. Het aanpakken van fouten, tekortkomingen en defecten is waarschijnlijk minder aantrekkelijk dan het werven van nieuwe klanten, dus terugwin-inspanningen moeten worden aangemoedigd. Ten tweede stelt Gwinner, om te profiteren van heroveringsactiviteiten, voor dat “… managers zich organiseren voor het herwinnen van klanten. Managers moeten culturen creëren die openstaan voor falen. Managers moeten zich er echter van bewust zijn dat faaltolerantie” te veel “kan creëren. of-a-good-thing “zodat hoge niveaus van faaltolerantie de herwiningsprestaties verminderen. Managers moeten dus ook erkennen dat faaltolerantie geen vervanging is voor management.” Ten derde hebben momenteel slechts weinig bedrijven uitgebreide richtlijnen voor overname. Omdat deze richtlijnen werknemers naar succesvolle win-back sturen en ook de prestatie-effecten van faal-tolerantieculturen versterken, moeten managers richtlijnen voor heroverwinning opstellen.

Bron: Journal of Marketing

Afbeelding: Photo by Markus Spiske on Unsplash

Doneer
Ondersteun vrije journalistiek. Als je dit artikel waardeert en dat wilt laten blijken met een kleine bijdrage, doneer dan via onderstaande Paypal-button:

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.

Share via
Copy link
Powered by Social Snap